2016. augusztus 24., szerda

Az ideális menedzsment díjról és havi büdzséről

Amikor vállalkozásod életében eljött az idő, hogy (komolyabb) AdWords hirdetésekbe fogj, akkor nyilván egy megfelelő ügynökség megkeresése az első lépés. Arról korábban már írtunk, hogy milyen szakmai normák alapján érdemes kiválasztani az ügynökséget, viszont a mai napig sajnos a legmeghatározóbb tényező az ár Közép-Kelet-Európában, főleg Magyarországon: 
Forrás: Google 2016


Természetesen tudjuk – látjuk, hogy a kisvállalkozások igen árérzékenyek, de ugyanakkor azt is tapasztaljuk, hogy általában ők azok, akik a legnagyobb nyomást próbálják gyakorolni az ügynökségre annak érdekében, hogy a legtöbbet dolgozzanak a kampányaikon és a legjobb eredményeket érjék el. (Itt gyorsan meg is jegyeznénk, hogy a presszionálás nem segít sosem az eredményeken, sőt általában a szakértőket teszi motiválatlanná.) 

Néha, amikor kiadunk egy árajánlatot AdWords menedzsmentre, olyan visszajelzést kapunk a leendő partnertől, hogy „Mi kerül ennyibe, mikor más 20-30.000 Ft-ért is vállalja a kampánykezelést!?”. Akkor most megkérdeznénk: Tényleg azt hiszed, hogy havi néhány 10.000 Ft-ért elvégezhető az AdWords kampányok építése, optimalizálása, és a weboldalad hatékonyságának a növelése úgy, hogy valóban a legrövidebb úton ROI+ legyen a beruházás? Szerintünk nem. 

Lássunk egy általános szituációt: 

Bár másoknál nem tudjuk, hogyan történik, de ideális esetben a munka mindig az induló konzultációkkal kezdődik. Ezt követően minimum egy-két napot igénybe vesz a webhely ergonómiai elemzése, aminek a végén egy 5-15 oldalas dokumentum kerül elkészítésre. - Ugye miért terelnénk látogatottságot a weboldaladra, ha arról lepattannak a felhasználók és nem teljesítik azt az üzleti célt, ami végett a webhely maga is létrejött. 

Ma már egy valamire való online marketing szakértő tudja, hogy az AdWords optimalizálás túlnyúlik az AdWords fiókon és a webhellyel is mindig foglalkozni kell. Mi is tapasztaljuk, hogy néha duplázódik, néha ötszöröződik, néha tízszereződik a konverziók száma a weboldal rendbetételével és máris megtérülő lesz az AdWords. 

Ezt követi a mérések beállítása ami még jó pár munkaóra, konzultáció a fejlesztővel, grafikussal... Majd a brief alapján a kampányépítés következik. Ilyenkor kialakításra kerül a teljes fiókstruktúra, ami minimum 5-10 de akár több tíz, extrém esetben több száz keresési kampányból, 2-3 fajta remarketing kampányból és egyéb branding, vagy konverzió fókuszú kampányból, Youtube, esetleg AdWords béta hirdetési lehetőségből áll. Ezt, ha összeadom, akkor máris minimum 10-15 kampányról beszélünk, bennük 40-80 hirdetéscsoporttal. (Ez még akkor is igaz, ha csupán néhány terméket, vagy szolgáltatást szeretnél meghirdetni.)

Az induló munkaórák száma a startig eléri az egy heti mennyiséget, majd ezt követően jön a folyamatos önálló optimalizálása a kampányoknak és a weboldalnak, A/B tesztek… stb.. Ezt a havi menedzsment díj fedezi. Ebben a havidíjban még benne van a kommunikáció, az új kampányok építése, módosítása igény szerint, - mert ugye változik a szortiment és még sok minden más is -  némi tanácsadás és számos egyéb menet közben felmerülő apró dolog és problémamegoldás  is. 

Most akkor megint megkérdezzem: Szerinted havi 20-30.000 Ft-ért elvégezhető az AdWords kampányok építése, optimalizálása, és a weboldalad hatékonyságának a növelése? 

Jó tanács: az ilyen nagyságrendű ajánlatoktól menekülj, mert valószínűleg hamar rájössz, hogy csak a pénzed elégetése történik és ilyenkor szokták az egyébként jó potenciállal rendelkező vállalkozások azt mondani, hogy az AdWords csak a Google-nek éri meg. Pedig csak annyi történt, hogy nem a megfelelő szakértőt választották. Olcsó húsnak híg leve - ugye már halottad?

A másik sarkalatos pont, amit rendre rosszul mérnek fel a leendő hirdetők, az az: 

Optimális AdWords büdzsé. 


Valamennyi általunk kezelt AdWords fiókra kiterjedő vizsgálat alapján a fiókok átlagos kattintási költsége 60 Ft körül alakult az elmúlt hónapban. Számoljunk minimálisan 10 kampánnyal és havi 200.000 Ft induló büdzsével. Ebben az esetben kampányonként rendelkezésre áll havi 20.000 Ft, ami napi ~660 Ft, tehát átlagosan kampányonként napi 11 kattintás jöhet. Ha egy kampányban van cirka 100 db kulcsszó - márpedig annyi biztosan van a kulcsszó egyezések használata végett -, akkor kampányonként naponta 10 szóból kb. egyre jut kattintás, azaz minden tizedekre 1 db. 

Ismét feltennék egy kérdést: Szerinted a havi 200.000 Ft-os költés sok, vagy kevés? Jelen esetben profi kampányépítésre gondolunk és nem sufnituning megoldásokra. 

 Ha felveszel egy kőművest és napi néhány téglát adsz neki csupán, akkor jó sok idő fog eltelni, mire eredményt tud majd felmutatni. Nekünk épp úgy adat kell, hogy dolgozni tudjunk, különben hónapok telnek el, mire összegyűlik reprezentatív mennyiségű adat, amiből trendeket tudunk kiolvasni és érdemben optimalizálni tudunk. 

Megjegyzem, külföldi – export piacok esetében az induló havi büdzsé több ezer euró. Németországban egy átlagos kattintási költség 1-2 eurótól a 8-12 euróig terjedhet, még nyugatabbra ez még több lehet. Ne akard a német piacot meghódítani havi 1.000 euróval. UK-ben az ideális napi hirdetési keret egy átlagos fiók esetében 500 Eur a Google-ös kollégáink és a mi tapasztalatunk alapján is. 

Egyszer ez az ajánlatkérés érkezett hozzánk: 

„A feladat pár szóban: A költségkeret az Önök munkadíjával együtt havi legfeljebb 150000 Ft áfásan - ennyi pénzünk van erre a célra maximum. Eddig több céggel próbálkoztunk kb. 2 hónap időtartammal, de sikertelen volt a kampány, azaz amit ráfordítottunk, az nem jött be. Nekünk pedig ez az elvárásunk: ha kifizetünk összesen 150 ezret, akkor havi szinten annak legalább meg kell térülnie, különben veszteséges. …” 

Pontosan ez az ajánlatkérés az, amivel nem lehet mit kezdeni, hiszen „150.000 Ft Áfásan”, az 118.000 Ft nettó, ebből kell kijönnie a menedzsmentnek és a költésnek? A diszkréció végett az ajánlatkérés második részét nem tettem be, ahol leírja az ajánlatkérőnk, hogy ők egy webshop és több száz termékük van. – Pardon!?? Néha tényleg elcsodálkozunk, hogy a realitástól mennyire messze járnak az emberek. Abban viszont biztosak vagyunk, ha ezt a projektet elvállalnánk, akkor csőstül dőlne a fentebb említett presszionálás a nyakunkba, pedig attól mi még nem tudnánk dolgozni a kevés adat miatt és megromlana a kapcsolatunk.

A másik probléma, hogy 2 hónap alatt ilyen alacsony költéssel nem lehet eldönteni, hogy egy termék hirdetése működik, vagy nem. Nincs elég információ. Ha AdWordsben gondolkozunk, akkor minimum 6 hónapos időtáv az, ami alatt objektív módon meg lehet ítélni egy termék sikerességét, de persze ezt nagyban befolyásolja a rendelkezésre álló büdzsé. Azokban a fiókokban, ahol nagy mennyiségű adat jön az ideális/magas napi költségkeretek miatt, ott az optimalizálás lényegesen gyorsabb.

Fontos tudnod, hogy ebben a bejegyzésben megemlített számok teljesen átlagosak, a tapasztalataink alapján kerültek publikálásra. Természetesen vannak eltérő esetek, kivételek, de jobb, ha ebből indulsz ki és nem keresi az egód egyből a kiskaput, hogy ugyan, a te projekted biztosan kivétel! :)

2015. szeptember 17., csütörtök

Hogyan szerződjünk AdWords ügynökséggel?

Ezt a témát korábban már beharangoztam mikor arról írtam, hogy Hogyan válaszd ki a megfelelő AdWords ügynökséget, így most idejét láttam pótolni elmaradásaimat! :)

Bármennyire triviális, fontos hangsúlyozni, hogy a szerződésben leírtak határozzák meg az együttműködés alapjait és akár sikerességét is. A kényes kérdésekre külön ki kell térni, hiszen azt szokták mondani, hogy „Szerződéskor kell minden olyan témát megtárgyalni, amiről később nem szeretnénk beszélni”. A most következő bekezdésben leírok néhány tanácsot és igyekszek mindkét szerződő felet kellően képviselni annak érdekében, hogy hosszú távú és sikeres együttműködések jöhessenek létre. Tehát mire kell figyelni szerződéskor?


Fizetési konstrukció 


Az elmúlt évek tapasztalatai egyértelműen bizonyítják, hogy a legveszélyesebb megoldás a megrendelő számára a fix havidíjas megállapodás. Hogy miért is mondom mindezt? Gondolj csak bele, hogy egy szakértő, vagy ügynökség ettől a perctől kezdve motiválatlan lehet, hogy apait-anyait lelkiismeretesen beleadjon a kampányoptimalizálásba, hiszen a jövedelem biztosított. Pláne igaz ez akkor, ha fix idejű szerződést kötünk. Természetesen nem azt mondom, hogy a fix összegben szerződő szakértő kontár, viszont azt el kell ismerni, hogy veszélyes lehet. Ezzel szemben jó megoldásnak bizonyult az, ha a kezelt költés bizonyos mértékű százalékában van meghatározva a menedzsment díj. Általában ez az összeg 10% és 18% között mozog a piacon. Ezek az együttműködések a fix összegű díjazásúakkal szemben tartósabbak lehetnek, mivel az ösztönzés megfelelő mértékű. Persze sokan mondják, hogy „Akkor az ügynökség abban lesz érdekelt, hogy szórjam a pénzt!” - Ez nem igaz. Ha bárki azt látja, hogy a szakértő elkótyavetyéli az AdWords büdzsét, akkor nemes egyszerűséggel nem fogja feltölteni az AdWords fiókot, vagy megszakítja az együttműködést. 

Tanácsként elmondható, azért jó megoldás a százalékos díjmeghatározás, mert ez esetben az ügynökség minden bizonnyal foglalkozni fog a meghirdetett webhely minőségével, annak ergonómiai feljavításával, ami által több látogatóból lesz ügyfél. Tehát, így jobban megtérül az AdWords is, valamint jobban megtérül minden más webhelyre irányuló marketing tevékenység is. 

Az együttműködés ideje 


Ahogyan említettem, veszélyes lehet aláírni fix időtávra (általában 6, vagy 12 hónap) a szerződést. Sokkal jobb és biztonságosabb megoldás a megbízó részéről, ha határozatlan idejű szerződést köt az ügynökséggel, hiszen ez esetben valóban meg kell dolgoznia az AdWords Gurunak hónapról-hónapra a megbízó bizalmáért. Tehát megint csak teljesíteni kell, ami garantálja a legjobb megtérülést amellett, hogy nem kockáztatjuk a havi menedzsment díjat, sem az ez idő alatt felelőtlenül elköltött AdWords büdzsét. Jó néhány partnerünk jött úgy el más ügynökségtől hozzánk, hogy alig várta, hogy lejárjon a szerződése, miközben ez idő alatt sok százezer forintot fizetett ki menedzsment díjra, AdWords költésre, aminek a megtérülése nem volt elégséges, és akkor még nem is beszéltünk az elvesztegetett időről. Persze azt is meg kell itt jegyezni, hogy nem várható el senkitől, hogy 1-2 hónap alatt ROI+ kampányokat hozzon létre, pláne egy alap 150-200eFt költésű fiókban. Van rá példa, de nem elvárható.

Garancia 


Ebben a szakmában nagyon nehéz garanciát vállalni, mivel számtalan szereplője van a játéknak: Google, konkurens hirdetések, weboldal minősége, meghirdetett termék vagy szolgáltatás minősége, a termék - szolgáltatás ára,… és lehetne még sorolni. Éppen ezért arra nem vállalhat egy ügynökség sem garanciát, hogy biztosan minden megtérül. Hozzánk is gyakran érkezik olyan kérdés, illetve igény, hogy mi az a konverziószám amit mi előre garantálunk és ugye garanciát vállalunk az elköltött AdWords büdzsére is? – Azaz visszatérítjük-e a költésüket kudarc esetén? 
Sajnos nem tudunk sem becslésekbe bocsátkozni előre, sem garanciát vállalni a költés (azonnali) megtérülésére. A munkánkra viszont 100 %-os pénz-visszafizetési garanciát lehet vállalni, miszerint:
Amennyiben az első időszakon belül (általában 2-4 hét) azt látod, hogy nem a legköltséghatékonyabban állította össze a kampányokat szakértőd, vagy nem jönnek az érdeklődők a hirdetésére, úgy a havi kampánymenedzselési díjat nem kell kifizetni és elállhatsz a szerződéstől. Ez a legtöbb, ami vállalható ügynökségi oldalról. 

Tanács: Ha komolyabb (X millió forint) összeget szánunk hirdetésekre, akkor célszerű néhány tízezer forint összegben próbahirdetést végezni, ami megmutatja a várható kattintási árakat, az induló minőségi mutatókat, esetleg még a konverziós mutatókat is. Így már némi becslés elvégezhető, de fontos tudni, hogy ezek az eredmények a legrosszabbak, hiszen optimalizálással egy szakértő ezeken folyamatosan javítani tud. 

Dobozos


Amibe ne menjünk bele: 
Gyakran találkozok az interneten „dobozos” megoldásokkal, ahol árulják az olcsó szolgáltatást a magukat szakértőnek mondó emberek. Ezeken a weboldalakon ilyen szövegekkel találkozhatsz: 
S csomag: Kidolgozzuk kampányát 200 kulcsszóig 
M Csomag: Kidolgozzuk kampányát 300 kulcsszóig és beállítjuk a konverziókövetést 
L csomag: Kidolgozzuk kampányát 400 kulcsszóig és beállítjuk a konverziókövetést és a remarketinget 

Hm, honnan tudják, hogy 200 kulcsszóra van szükségem? Az első 200-ig dolgoznak, ami eszükbe jut, vagy az 200 releváns is? A kulcsszó egyezések beleszámítanak? … 

Íme egy hasonlat: 
S csomag: Megcsináljuk a pörkölt alapot 
M Csomag: Megcsináljuk a pörkölt alapot, majd beletesszük a húst 
L csomag: Megcsináljuk a pörkölt alapot, beletesszük a húst, felöntjük vízzel és kap némi zöldséget is 

Hát igen, itt a végén már majdnem kész a gulyás, de még kell bele fűszer és némi szakértelem is, hogy az jó legyen. Hogy mit akartam ebből kihozni? 
Vagy rendesen megcsináljuk a feladatot, kidolgozzuk a kampányokat – odafigyelve a részletekre, vagy inkább neki se álljunk, éppen úgy, ahogyan egy egyszerű étel elkészítésekor is mindent hozzá kell adni, amire csak szükség van, annak érdekében, hogy az finom legyen. 

Kampányfelállítási díj 


Azt fontos tudnod, hogy minden projekt indulásakor egy nagyobb mennyiségű munka vár a szakértőre. Konzultációk során fel kell mérnie az igényeket, ki kell dolgoznia részletesen a kampánystruktúrát, el kell végeznie a különböző Google eszközök integrációját, be kell állítania a méréseket, ki kell elemeznie a webhely működését, számos esetben felügyelnie kell a javító fejlesztéseket… Ez akár több nap munkamennyiség lehet. Teljesen természetes, hogy egy 40-50.000 Ft-os havi menedzsmentbe ez nem fér bele! 
Ezért szokták azt a megoldást választani, hogy kedvezményt kap az az ügyfél a kampányfelállításból, aki hosszabb távra aláírja a szerződést. Van aki azt preferálja, hogy inkább az elején ezt az összeget kifizeti, azaz megveszi a know-how-t és nem ír alá fix idejű szerződést a szabadság jegyében, de van aki árérzékenyebb, és azok a megbízok jobban preferálják, (még ha kockáztatni is kell) azt a megoldást, hogy leszerződnek fix időtartamra. Utóbbi esetben valószínűleg bele van kalkulálva a kampányfelállítási díj is havidíjba. Mindenki döntse el maga, hogy melyik konstrukciót választja. 

Rejtett költségek 


Közhely, de valóban fontos alaposan átolvasni a szerződést. Találkoztam olyan szerződéssel már, hogy havi fix 40.000 Ft büdzsé mellé "apróbetűsen" be volt írva, hogyha a megbízó bármilyen módosítást kér, akkor megkezdett óránként plusz 5.000 Ft kerül kiszámlázásra. Tehát, állítsuk le, indítsuk el, növeljük a büdzsét, hirdessünk új terméket, használjunk új képeket stb. Több százezer forint összejöhet így, miközben az ajánlatban erről egy szó sem volt, csupán a kedvező 40.000 Ft/hó szerepelt benne. 
Másik kedvencem volt amikor azt olvastam, hogy a Youtube hirdetések nézettsége után kért az ügynökség nettó 7 forintot az egyébként is magas menedzsment díj felett. Tudni kell, hogy a  Youtube-on havi 100.000-es nézettség már kb. 150-200 eFt költséggel kihozható, amit az ügyfél fizet a Google-nek. Ebben az esetben ezen felül még 700 eFt-ba került ez a megrendelőnek, ami szárazon hozzájött az ügynökségi díjhoz!
A tanulság: Tessék letisztázni, hogy mit tartalmaz pontosan a menedzsment díj!

2015. március 27., péntek

A konverzió5szöröző megoldás, avagy a 3 pillér

Szerző: Attila Somlovari

Kezdjük egyből egy sztorival: Néhány évvel ezelőtt egy hozzánk hasonló ügynökség megkeresett minket, hogy vegyünk át egy partnert tőlük, mert ők már nem tudnak mit kezdeni az AdWords fiókjukkal. Beletették minden tudásukat, de az ügyfél elégedetlen. Mivel a kihívások izgalommal töltenek el minket, így természetesen azonnal rámozdultunk a projektre, ami a következő volt: 

Webáruház, IT témakör, havi 500 eFt költés, csupán 40 konverzió, siralmas ROI. 

Mivel a csapat, akiktől átvettük a feladatot elég profi, és barátként tekintek rájuk, kíváncsi voltam mit találok az AdWords fiókban. Ahogy beléptem pillanatok alatt kiderült, hogy itt nincsen hiba. Egy betűt nem tudtam hozzátenni, vagy elvenni, tökéletes volt. Az első három másodpercben kissé meg is szeppentem, hogy talán mégsem volt jó ötlet nagy mellénnyel bevállalni a projektet. No de aztán tovább mentem. 

Egy pillantás a weboldalra és megint előjött az a bizonyos „homlokcsatt”.
– Ne már, gyerekek, ezt komolyan gondoljátok? 

A weboldal katasztrófa. Elmentem új partnerünkhöz, odaültem a tulajdonos mellé, hogy rendeljen egy kütyüt, megvárom. Nem értette miért, de érdeklődve nekiállt a rendelésnek. Kb. a hatodik lépés magasságában, a 18-adik kattintásnál elkezdődött a dünnyögés: 
  • jaj már 
  • kötelező regisztráció? 
  • meddig várjak még a levélre? 
  • most ezt miért? 
  • de már rákattintottam 
  • ahh, spam-be ment 

És még sorolhatnám a szenvedés hangjait, mire kb. 6-8 perc után feladta! 
- Jól van Attila, nekem erre nincs időm, rohanok, mit akarsz ebből kihozni? 

Persze az arcomra elégedett mosoly kúszott fel, és csendben maradtam, aminek köszönhetően szinte hallható volt, amikor néhány másodperc múlva leesett a tantusz az ügyfelünknek is. Ekkor az első mondatom az volt, hogy legyen kedves írjon annak a havi 40 ügyfélnek egy köszönő levelet, akik végig küzdötték magukat a folyamaton, és idegrostjaikat nem kímélve leadták rendelésüket. 

Az az életérzés, mit ebbe a pár sorba igyekeztem beletenni az szándékos volt, hiszen az életben is minden így zajlott le. Számomra felfoghatatlan módon a partner havi félmillió forintot költött évek óta úgy, hogy közben nem foglalkozott a saját weboldala elemzésével, ergonómiájával és a folyamatok egyszerűsítésével. Szintén meglepő volt az a tény is, hogy nem alap egy (magára valamit adó) online marketing ügynökségnek, hogy a releváns látogatottság biztosításán túl foglalkozzon a webhely minőségével is!? Pedig így lesz elégedett a megrendelő, és végső soron a munkáját végző ügynökség, vagy AdWords szakértő is. 

Egyébként az eredmény egy hónap fejlesztés után, változatlan AdWords kampányokkal megdöbbentő volt: A havi 40 db konverzió a következő hónapban 220 db-ra ment fel! 

Nem győzőm hangsúlyozni, ahhoz, hogy az online biznisz jól menjen 3 pillérnek kell stabilnak lennie: 


1, Releváns látogató kell

– ehhez kell a jó AdWords, ez szárazon az ügynökség feladata. 

2, Kiváló minőségű weboldal kell 

– ez az én olvasatomban közös feladat. Ha én, mint AdWords szaki valójában hosszútávra tervezek az ügyféllel, muszáj foglalkoznom a weboldalának minőségével, tanácsokkal, ötletekkel kell ellátnom, amelyet neki kutya kötelessége tűzön-vízen át megoldani, integrálni, lefejlesztetni… (Itt nem mentség az, hogy fú ez 10-20-100eFt-ba fog kerülni, ahogy az sem lehet mentség a másik oldalon, hogy nem voltam ott a legutóbbi Google oktatáson, ezért nem tudom ezt meg azt a funkciót használni az AdWords fiókban. Javaslom, hogy legyünk profik és megfelelő komolyság mellett hanyagoljuk a mellébeszélést és a kifogáskeresést mindkét oldalon.) 

3, Megfelelő minőségű termék kell 

– ez kizárólag a megrendelőnk feladata. Nagyon fontos, ide értendő az árképzés is! Nem elég, hogy minőségileg a legjobb termékkel kell rendelkeznie az eladónak, de fogyasztható áron is kell értékesíteni azt. Szintén saját sztori: egy állateledel webáruház tulajdonosa kijelentette nekünk, hogy ő bizony ezt azért csinálja, hogy pénzt keressen, így nem fog fillérezni az árrés kiszámításakor. A legtöbb termék a webshopban több ezer forinttal volt drágább, mint bárhol máshol, pontosan egy klikkel arrébb! Azért komoly dolog egy 8.000Ft-os terméket 11.500Ft-ért árulni az árukeresők világában, nem? :) Ő minket okolt, mi őt, összevesztünk, elváltunk, nem akart kifizetni, pereskedtünk. Ugyanakkor azt is látom, hogy az egyik mobilos partnerünk hetente ellenőrzi a konkurencia árait és amikor 100 Ft-tal olcsóbb a soktíz-százezres telefon, akkor viszik tőle mint a cukrot, minek hatására rendszeresen belenyúl a kampányunkba és leállítja a hirdetéseket, mert nem bírják a terhelést. Szóval maradj két lábbal a földön! 

Pár napja jött egy viszonylag új ügyfelünk a szokásos havi konzultációjára. Szintén katasztrofális dobozos webáruháza van, ráadásul az egyik legelterjedtebb fajtából. A lényeg: nem testreszabható annyira, hogy az hosszútávon jó legyen és megtérüljön a kampány. Elfogadom, hogy kis kezdő vállalkozások találnak a piacon 2-3 induláshoz megfelelő webáruház szolgáltatót, de általában ezeket 1-2 éven belül kinövik, komolyabb AdWords, vagy Facebook kampány lefolytatására pedig nem alkalmasak. Az egyéni testreszabásuk milliós tétel, miközben maximum 500-600eFt-ból tökéletes egyedi webshop fejleszthető. (Egyik partnerünk 250 eFt-ért fejlesztetett tökéleteset.) Visszatérve elégedetlen ügyfelünkre csak minket okolt, hogy nem pozitív a megtérülési ráta. Miközben: 
Random megvizsgált 36 eFt-os terméke máshol 30 eFt volt, valamint küzdőpocok legyen a talpán az a felhasználó, aki abban az elavult, ronda, "kötelezően regisztrálni kell" típusú webáruházban rendel. 

Persze lehet ütni az ügynökség fejét, hogy sok-sok meg nem térülő munkaórán át küzdjön 1-2%-al alacsonyabb konverziós költségért, de az ügyfél akkor sem lesz elégedett, mert a weboldala ennyit tud, és a többi nem az AdWords szakértőn múlik! Az ilyen típusú megbízók igyekeznek fátyol alá rejteni saját felelőségüket és úgy tekintenek az ügynökségre, mintha pékségben lennének: kenyérért fizetek, kenyeret kapok -> pozitív megtérülést kérek - adjatok hát pozitív megtérülést! Mintha ez csak így menne, vicces, nem?

Neve elhallgatását kérő partnerünk kampányai elindultak kb. egy éve. Bekapcsoltunk, beállítottunk mindent az AdWordsben, de csak átlagosan teljesített szocreálos weboldala. Pár havi kérlelés, érvelés után beadta derekát és lecserélte weboldalát, aminek a fejlesztésébe minket is bevont. 


Az eredmény (változatlan AdWords költés és beállítások mellett)

A havi 16-22 konverzió felment a weboldal csere után 90 db fölé, a konverziós költség pedig kb. 6.000Ft-ról lecsökkent 1.400Ft-ra. A fejlesztési költség 2-3 hónap után megtérült! 

Most dőlj hátra és barátkozz a gondolattal: Az AdWords kampányoptimalizálás túlnyúlik az AdWords fiókon, a megtérülésben neked is, mint a webhely tulajdonosa döntő szereped van még egy ügynökség mellett is!

2014. december 28., vasárnap

AdWords vs. Analytics konverziómérés - Miért különböznek az adatok?

Szerző: Attila Somlovari

Túl vagyunk a 2014-es karácsonyon, és már most sorra kapjuk a kérdéseket, leveleket tőletek különböző fórumokon, hogy miért tér el az AdWords és az Analytics által mért konverziók száma egymástól? 

(Nemrég előfordult, hogy ügyfelünk azzal hívott fel minket, hogy Ő azt látja, hogy nem éri meg az AdWords?! - ez sarkallt minket ennek a bejegyzésnek megírására)

Az első kérdés amit ilyenkor felteszünk, hogy hol nézitek az eredményeket? Ilyenkor 98%-ban mindig ugyanaz a válasz: Analyticsben, hol máshol? - A hiba pedig itt van!



Egy dolgot jegyezzetek meg:


Ha futtattok AdWords hirdetéseket, akkor mindig az AdWords fiókban (is) ellenőrizzétek az eredményeket, mert a két rendszer "gondolkodása" eltér, és mind a kettő a maga eltérő metodikája alapján méri a konverziókat!

Látnunk kell, hogy ahhoz, hogy pontos eredményeket kapjunk mindkét rendszert érdemes figyelni. (Üzenjük kedves ügyfeleinknek, hogy nem ér lustának lenni, mivel erre külön felhívjuk a figyelmeteket, viszont ér elolvasni az írásos havi jelentésünket, amelyet minden hónapban megkaptok ;))

Íme egy élő példa:

Egy általunk kezelt webáruházhoz tartozó Analytics és AdWords fiókról van szó. Mindkét esetben november 27 és december 27 közötti a mintavétel. - Ráadásul azért is valós a szituáció, mert ők pont sosem léptek be az AdWords fiókba és sosem olvasták el a jelentésünket bevallásuk szerint ezidáig, maradtak a jól bevált Analyticsnél..., de most ígéretet kaptunk arra, hogy ezen változatnak :)

Az Analytics adatai: 
(klikk a képre a nagyításhoz)


Ugyanez AdWordsben:
(klikk a képre a nagyításhoz)


A különbség szembetűnő!

Amíg az Analytics mindössze 180 konverziót mért fizetett keresésből és ~3,1mFt bevételt, addig ugyanazon idő alatt a valós AdWords által behozott vásárlások száma 389 db volt és a bevétel majdnem 7mFt. Oopss, hatalmas eltérés! Mégiscsak megéri az AdWords, nem? De miért van ez így?

A különbség oka az eltérő hozzárendelési modellezésben - avagy attribúciós modellezésben keresendő. Az AdWords esetében úgy gondolkozik a rendszer, hogy az elmúlt 30 napban mér minden olyan konverziót, amelynek a konverziós folyamatában részt vett. Ilyen útvonal lehet, ha valaki keres a Google-ben és ráklikkel egy hirdetésre, majd ugyanezt a felhasználót elérjük Facebook remarketingen keresztül, majd a végén előzményekből felmegy és ekkor konvertál. Az AdWords szerint ez AdWords-ös konverzió.

Ezzel szemben az Analytics alapértelmezettként a "legutóbbi, nem közvetlen kattintás" modellezést használja, aminek a lényege, hogy a közvetlen forgalmat nem veszi figyelembe, és a konverziós érték 100%-át ahhoz a csatornához rendeli, ahonnan az ügyfél a vásárlást vagy a konverziót megelőzően átkattintott. Az előző útvonalas példánál maradva az a konverzió az Analytics szerint a Facebook-hoz lesz jóváírva, mert az volt a non-direkt előtti utolsó forrás.

Felmerülhet a kérdés, hogy melyik a jó? Melyik a legfontosabb lépés, az első vagy utolsó? Esetleg lineárisan emelkedik a fontossága a kattintásoknak? Melyik a helyes megoldás?
Egyik sem, illetve mindegyik! Ha elakarunk jutni a boltba, ami pontosan 302 lépés távolságra van, akkor melyik lépés lesz a legfontosabb? Mindegyik szükséges a 302-ből, nincs igazam?

Amit jó tudni, hogy üzleti céljaink és múltbéli tapasztalataink alapján többféle modellezést használhatunk, amiről bővebben kaphatsz információt az Analytics súgójában ide kattintva

Ezeket a modelleket beállíthatjuk, megváltoztathatjuk a Analytics adminisztráláson belül a nézet oszlopban a Társítási modellek menüpontban.

A tapasztalat:

Nem győzöm hangsúlyozni, hogy az AdWords eredményeit az AdWords felületén és konverziómérésén keresztül elemezzük. Ha csak az Analytics alapján döntünk, akkor bizony téves következtetéseket vonhatunk le, amire már láttam élő példát: Lekapcsolták az AdWords hirdetéseket, mondván alig hoz valamit a konyhára, majd hirtelen az összes többi csatornán 60%-al visszaesett a konverziók mennyisége. Ebben majdnem megbicsaklott a portál, pusztán amiatt a vezetői gőg miatt, hogy Ne mondjuk már meg nekik, hogy hol nézték az eredményeket és ők eddig is csak Analyticsben nézték... 

Érdekes és hasznos:

A Google okos :) Folyamatban van annak az AdWords licitálási módszernek a fejlesztése, ami arra törekszik, hogy elemezze a múltbéli konverziós útvonalakat, és ez alapján automatikusan licitáljon a rendszer. Amelyik csatorna jobban teljesít, ott magasabb CPC-t állít az algoritmus automatikusan, ahol kicsi a valószínűsége, hogy konverzió történek, ott lehet nem is fogunk beszállni a versenybe. Erről a következő hónapokban minden bizonnyal még hallani fogunk eleget.

2014. július 21., hétfő

Hogyan válasszam ki a megfelelő AdWords ügynökséget? Így:

Szerző: Attila Somlovari

Sajnos – szerencsére az idei nyári pihenés elmarad(t), újonnan érkező ügyfeleink számának emelkedése végett. Innen jött a gondolat, hogy ismét boncolgassunk egy olyan kérdést, ami napirenden van mindenkinek, amikor AdWords kampány indítására adja a fejét, vagy esetleg eddigi kampányait szeretné szakértő ügynökségre bízni.

A kérdés pedig: Hogyan válasszak AdWords Partnert? 

Gyakran látom leendő ügyfeleim tekintetében a bizonytalanságot, hiszen nem értenek hozzá és 80%-ban csak lutrira, esetleg emberi szimpátiára alapozzák döntéseiket. Most igyekszem néhány pontban összegyűjteni azokat a gondolatokat, amelyeket az elmúlt pár év tapasztalata alapján fontosnak tartok, és amelyekkel segíthetek kiszűrni a „veszélyes” partnereket.

De mielőtt nekivágnánk:
Kinek van szüksége AdWords ügynökségre? 

Egyszerű a válasz: Akinek drága, vagy nincs ideje foglalkozni vele, vagy aki hatékonyabbá, megtérülővé szeretné tenni kampányait. Persze van még egy kategória: azoknak ajánljuk, aki egyáltalán nem értenek hozzá és nem akarnak egy önerőből felépített veszteséges kampányt indítani, mert így az idejüket, AdWords költésüket, sőt, akár vállalkozásuk fejlődését, megélhetésüket kockáztatják.

Kérdés:
Összeghatárban kifejezhető mekkora költéstől érdemes profikat bevonni? 

- talán 150eFt volna a jó válasz, hiszen egy lelkiismeretes, munkájának minőségére valamit is adó ügynökség díja kb. 50eFt-körül mozog havonta alaphangon és így nem tolódik el a költségek súlyozása a menedzselési díj irányába, arról nem is beszélve, hogy egy profi ezt a költést már úgy tudja használni, mintha egy laikus 3-400eFt-al kísérletezne. Persze vannak a piacon olyan „dobozos” s-m-l-xl-xxl-pémium-pro-ultraprémium szolgáltatás-csomagok, amelyeket meg lehet venni, de ezeknek veszélyére később még kitérek.

Ha kiderült, hogy igen, nekünk szükséges, hogy legyen profi partnerünk, akkor itt egy jó checklist, hogy mit vegyünk figyelembe a kiválasztáskor:

1, Google partner 

Az egyik legfontosabb dolog megvizsgálni, hogy hivatalos Google Partner-e a kiszemelt ügynökség! Ezt a titulust és a hozzá tartozó Partner logót csak azok az ügynökségek használhatják, ahol legalább egy minősített (vizsgázott) AdWords szakértő dolgozik, valamint az elmúlt 90 nap alatt legalább 10.000USD AdWords költést kezeltek, tehát aktívak. Ezt bizonyítandó, hogy a Google Partner logót a honlapján kattinthatóvá kell tenni, és a Google akkreditációs oldalára kell mutatnia a linknek! Figyelem, nem elég, ha csak kiteszik a webhelyükre, át kell tudni róla kattintani a hivatalos oldalra. Láttam nem egy-két olyan kontár oldalt, ahol csak a lelopott logót simán kirakták link nélkül. Ez gyanakvásra adhat okok!

A PPC Média Google Partner
Valahogy így: Kattints rá a képre!

2, Szakértők száma 

Szintén fontos, hogy lehetőleg ne egy szakértőre jusson 120 ügyfél. Ezt szintén az akkreditálós oldalon lehet ellenőrizni. (Fontos megjegyezni, hogy a vizsgákat évente meg kell ismételni, így tényleg mindig a naprakész tudással rendelkeznek azok, akik megszerzik az egyéni minősítést.)

3, Tapasztalat 

Egyszerű a kérdés: Mennyi ideje foglalkoznak, vagy foglalkozik a jövendőbeli specialistánk AdWords-el? És ez nemcsak a tapasztalat miatt fontos, hanem mert egy 10 éves múlt esetén már kialakulnak olyan Google-kapcsolatok, amelyek olajozottabbá teszik a Google-el való együttműködést. Ez az esetlegesen felmerülő problémák megoldásánál sokat segíthet!

4, Referencia 

A szavak sok mindent elbírnak, de a weboldalon feltüntetett referenciákban is lehet füllenteni. Viszont bizonyos mennyiségű referencia kitétele felett már nem kell gyanakodnunk, hogy esetleg nem volna valós az állítás. (Sok problémát szülhet, ha valótlant állítunk webhelyünkön. – nem szívesen raknám fel egy pénzintézet logóját úgy, hogy arra a szerződésem nem jogosít fel.)

5, Kiemelt-e? 

Egyáltalán nem elhanyagolható kérdés egy ügynökség esetében, hogy kiemelt-e? Ez egyik oldalról biztosíték a leendő partnernek, hogy kimagasló szakmai háttérrel nagyon komoly AdWords költést kezel az ügynökség régóta, másik részről pedig kiemelt figyelmet és TÁMOGATÁST kap a Google-től. Sok év minőségi munkája kell hozzá, hogy ezt bárki is elmondhassa magáról.

Frissítés: 2016 júliusától a Google hivatalosan is kommunikálja, hogy mely ügynökségek érték el a kiemelt státuszt. Számos szigorú feltételnek kell megfelelni, mint például minimum 2 vizsgázott szakértővel kell az ügynökségnek rendelkeznie és legalább 30.000 USD költést kell kezelni havonta. Ha minden kritériumnak eleget teszünk, akkor megkapjuk ezt a jelvényt:

A PPC Média ügynökségi jelvénye, amelyen látszódnak a szakmai specializációk is
A feltüntetett specializációk azokat az AdWords-ön belüli területek mutatják meg, ahol az extra kritériumok és elvárások felett teljesít az ügynökség.

6, Hozzáférés 

Fontos, hogy kap-e hozzáférést az AdWords fiókhoz az ügyfél. Ez alapjaiban növelheti meg a kialakuló bizalmat, illetve rengetheti meg. Sokszor láttuk már, hogy más ügynökségektől érkező partnereink még csak nem is kaptak hozzáférést fiókjukhoz, vagy csak valami „térítés” ellenében. Sőt olyan is derült már ki, hogy havi 120eFt AdWords költést fizettek az ügynökségnek* éveken át, de kiderült, hogy abból mindössze havi 30eFt-ot használtak fel. Persze ez extrém, láttunk már ilyet.

*Külön megállapodás esetén lehetőség van arra, hogy ne a megrendelő fizesse a Googlenek az AdWords költést, hanem az ügynökség.

FYI: A Google harmadik felekre vonatkozó irányelvei szerint, ha szerződésben nem szabályozza a két fél, hogy kié az AdWords fiók, úgy az az ügyfélé, aki végső soron fizet érte és nem az ügynökségé.

7, Jelentés 

Szintén az imént említett előírás kötelezi az ügynökségeket, hogy havonta egyszer írásban kapjon minden ügyfél tájékoztatást a havi eredményekről. Valahol ez is lemarad!?


8, Kontakt 

Egyszer egy partnerünk első kérdése az volt, hogy ugye fel tudunk hívni titeket?! Nem értettük a kérdést > természetesen igen. Később kiderült számunkra is, sok, általában „dobozos csomagokra” előfizetett hirdetők panaszkodnak, hogy jó esetben kapnak egy dedikált email címet a központi helyett és azon tudnak kommunikálni szakértőjükkel. De sajnos valamikor épp szabadságon van… Ez bizony kínos lehet: Mi történik, ha épp pénteken leáll a szerver és napi 50eFt-os költéssel ketyeg az AdWords fiók? - és persze nem tudunk elérni senkit! A hétköznapi munkavégzést is nagymértékben lelassítja, ha kizárólag emailben mehet a kapcsolattartás.

9, Kontaktszemélyek száma 

Az előző gondolatot tovább görgetve mindenki rájöhet, hogy érdemes olyan ügynökséget választani, ahol legalább ketten foglalkoznak majd vele. Hiába a telefonos elérhetőség, ha a telefon kikapcsolva az asztalon marad szabadság/betegség alatt. Persze az sem baj, ha mindkét kapcsolattartónk minősített szakértő – szükség esetén mutassák is be az egyéni minősítésük igazolását (szintén Google-linken keresztül), így biztosítva a megrendelőt az állandóan rendelkezésre álló profizmusról!

10, Publikáció, előadás 

Egy komoly szakértőt hívnak állandóan: Újságcikkeket írnak róla/vele, oktat, interjúkat készítenek vele, konferenciákon ad elő… érdemes rákérdezni a publikációkra!

Egy igazán VIP magazin, ahol mi is publikálunk
Nagyker Trendek Magazin: Gyártóknak és nagykereskedőknek

11, Iparági tapasztalat

Sokan felteszik ezt a kérdést: Foglalkoztatok már hozzánk hasonló profilú vállalkozással? 

Számos esetben igen a válasz, olykor pedig nem! Nincs egyértelműen jó megoldás. Megesett, hogy a kedves „Tiszánál nagyobb-méretű” ingatlanokat forgalmazó társaság feltette ezt a kérdést és amikor a válasz az volt, hogy igen, van aktív tapasztalatunk ingatlanforgalmazók terén, akkor azonnal megállt a kommunikáció és faképnél hagytak. (Személyes véleményem szerint én örülnék, ha nem rajtam és az én pénztálcám terhére kísérletezné ki az ügynökség az iparágam AdWords-sajátosságait, lehetőségeit.) Ugyanakkor valaki azt mondja, hogy két konkuráló ügyfél nem kezelhető egyszerre jól. - ezt meg tudom cáfolni, mert nincs két egyforma költésű, célú, weboldalú... vállalkozó. Van, ahol az első helyek konvertálnak jól az adott weboldallal, van, hogy csak a negyedik. Valamikor 5mFt költésről beszélünk, más esetben pedig csak 300eFt. A pehely és a nehézsúlyú boxoló sem számít konkurenciának!

11+1, Keresztkérdés: „Mennyi idő múlva tudunk indulni?” 

Erre nincs tökéletes válasz. Bárki bármit mond, az valamit jelent. Ha az a válasz, hogy holnap, akkor bizony nem lehet sok munkájuk, ami sejtet valamit, hiszen az online marketing évek óta növekszik, nem kicsit. Viszont, ha csak 2-3 hét múlva tudnak kezdeni, akkor felmerülhet a gyanú, hogy túlterhelt az ügynökség. Persze az sem kizárt, hogy pont a túlterheltség elkerülése végett tolják ki megfontoltan a lehetséges projektindítást. Ezt mindenki döntse el maga, illetve azt is, hogy belefér-e anyagilag, hogy akár fél, vagy egy hónapig áll még a biznisz!

Első körben ennyi! Ez már elegendő érdemben, hogy le tudd káderezni a kiszemelt Google Partnered, vagy hogy ez alapján tudj versenyeztetni ahelyett, hogy a szép, mosolygós, ügynökséget képviselő személy szemének színe döntené el akár vállalkozásod, és így megélhetésed sorsát.

Természetesen ez még nem minden. Legalább ilyen fontos, ha nem a legfontosabb, hogy mi van a szerződésben. (Garancia, kampány-felállítási díj, ösztönző fizetési megoldások… stb.) Ez egy akkora téma, ami megér egy külön bejegyzést! Ígérem, hamarosan olvashatjátok ezeket a sorokat is :)